当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
尾房整合推广销售方案
作者：贵阳博雅广告媒体运营有限公司 时间：2004-4-22 字体：[大] [中] [小]
一,背景分析
就整个房地产行业来说,尾房销售一直是所有房开商以及代理商的一个大难题,房地产行业的焦点之一.
所谓”尾房”一般指楼盘的销售率达到70%左右时,对所剩单位的称谓. 从发展商的角度来说，已售的与这些尾盘手心手背都是肉，自己用心血开发经营出来怎忍心舍弃。从代理商的角度来说，往往称之为鸡肋，食之无味，弃之可惜。目前，贵阳康居房地产开发有限公司代理的三处：世纪园，长冲小区，玉田坝共计约１５１套住房和营业房处于长期滞闲状态。大部分是１２０平方米以上的大户型，单价和总价均较高。针对销售的有限营销费用，不能进行大量的，轰炸性的广告宣传，沉淀了开发商的目标利润，如何改变目前的状态，使这些楼房尽快销售出去，实现发展商的资金回笼，这就需要我们对三处进行重新调研，进一步市场定位细分，，明确产品特性，把握住客层与产品的矛盾点，研究分析各方面的关系和状况，制定一套极具针对性的销售方案来。
二，现状分析
从我们对世纪园，长冲小区，玉田坝三处的实地考察和大量的资料分析研究，以较科学客观的角度找出三处的实际缺陷和存在问题的原因所在，下面一一进行分述：
（一） 玉田坝：
从其所处的交通地理条件来说，近临火车站，紧靠即将兴建的火车站南广场，周围有５－６个楼盘，部分住宅已竣工入住，这意味着相互之间的竞争局面较明显性存在，小区虽有相关配套设施，但并不完善，物业管理相对不力，小区共有２６套顶层跃式住房和１２套营业房没有销售出去，纵观２６套跃式住房，面积从１０９.６５－１５６.３３之间，很多消费者都认为面积过大，１６８０元／平方米的均价和实际相关的价值不相等。其结构也很不合理，设计不恰当，消费者在销售人员粗略的介绍中无法感知房屋的可操作性设计可能。其经济实用的住房特性无法得以体现，销售方式的欠缺和宣传资料的不足以及户外告示广告的“零出现” ，小区无较鲜明的宣传体现和无法鹤立鸡群的明显竞争优势都成为现在玉田坝销售停滞的主要原因所在！
（二） 长冲小区：
长冲小区是贵阳市的第一个安居工程及经济适用住宅小区，位于贵阳市北郊沙河，处于市中心较远地区，交通独向性的特点使得进入相对不方便，物业管理的陈旧，配套设施的畸型布局且由于小区楼盘（沙河小区）的较早兴建，长时间的弱性，阶段性的宣传和销售，使得大多消费者在贵阳市接连不断的新兴楼盘铺天盖地宣传攻势中对其早以淡忘。小区长时间的闲置，使得整体楼盘的外观趋于陈旧，整体形象第一时间大大减弱，与给人以二手房的感觉和实际的不低于新房的价格产生明显反差。再有对附近居住者的抽样询问得出的近１０％的知晓率，无不明显的反映出长冲小区目前所处的尴尬状况。
（三） 世纪园：
“世纪园”经济适用住宅小区座落于贵阳市宅吉路３６号，东临春雷水库，南靠宅吉居住小区，西沿市贵乌化工厂，麻冲一带，北面靠山，它在１９９８年贵阳市政府批准的城市基础设施重点项目之一，１９９８年－２０００年被列为市委，市政府为民办实事之一，被贵州省建设厅评定为省级“科技示范小区”公司，亦被评为贵阳市销售“放心房”企业，其良好的口碑是尾房销售的重要述说点之一。世纪园周围众多的名楼盘如：《小石城》，《新馨园》，等构成的整个楼盘体系大环境和强势的配套设施：文化娱乐中心，体育运动场馆，农贸市场，垃圾转运站，煤气调压站，变电所，游泳池，网球场和中央滑地喷泉和幼儿园，小学，中学，以及直接进入小区的大巴路线，经岔道便利进入金阳新区的最捷径路线等等，还有整体全面的物业管理和保安工作，环境规划以及先期进住居民的良好口碑都是世纪园有别与上述两处的较强优势体现。但是，销售房对这样好条件的尾盘的重视程度明显较轻：从现场销售处来看，无资料，无效果图，无报价单，无广告宣传，无明显告示，销售人员对其所售楼盘的避重就轻原则的缺乏和销售技巧的忽视（上述两处都存在）等等都导致了世纪园在本具有明显优势的情况下仍却销售不力的情况出现，从客观来分析世纪园的尾盘：其实这很可能是开发商真正的纯利润部分，是前期已售物业抵掉开发成本后，沉积的一桶金，其可销售的较大可能性完全可以在经过认真分析和研究后得以重新挖掘。
三，策略确立
经过对上述三处的问题研究发现，只有以整合性的推广销售为前提和保证将三处尾盘集中进行有机的联系销售，节约资源，发挥整合宣传渠道的优势，再以个案差异性重新进行定位，以个体客户为个案，细化实地销售方式，主动出击，只有这样，才能找寻到一种全新的视角和渠道，最终打出一条缺口，实现期望的良好销售业绩！
总体销售构架模式
以梯度价格的述求为中心
以现场立体销售方式为主
（一） 降价前提的确立
经过对三处不同的情况研究和分析认为：降低价格是尾盘销售不得不出的手段之一，价格无论对任何消费者来说都是最重要的选择产品的首要因素，作为以打出“经济住房”口号的三处楼盘更应该在价格上体现出这点来，
在项目楼盘之间的激烈竞争当中，全国的“经济适用房”都是行走在微利润的边缘。作为“经济适用房来”来说，由于政府对其核价过程的严格控制，其均价一般都要少于其它商品房，开发商的资金市场压力与商品房比较来说要小得多，从宣传上来说“经济适用房”这一概念更应该在价格上得以体现，从三处来看，暂放开长冲小区的平层房来分析：世纪园和玉田坝所有跃层房都是１６８０元／平方米的固定价格，两者毫无差别，但是，从上面不难发现，这两者具有明显的优势差别，无论从交通，环境，配套设施，总体规模，知名度，还是实际建造设计等等来说，玉田坝都明显差于世纪园，如果不调整两者之间的价格差，消费者很难会花钱购买这样的楼房。
降价，怎样进行降价，怎样界定价格的范围，从消费者层面来说，明显的价格降低，并且针对的是尾房，消费者绝对会产生怀疑，这也肯定无法实现我们的初衷，这就需要我们以“隐性的降价”进行，只有在这个大中心环节的确立之下才能具体实施上述的方案。
（二） 集中性，个体性销售方式确立
由于三处都是贵阳康居房地产开发有限公司代理的。在坚持最少资金和最大效果的原则下，只有将三者有机的联系在一起，以统一的渠道进行宣传，整合三者的优势资源，统一推广，节约成本，而且便于宣传卖点的营造以及不同需求消费者的较多选择。同时，针对消费者的不同要求，三处楼房的设计构造的多样性和朝向，楼层，布局的不合理性，需要对购买人群的具体讲解和诱导，为其设计和搭建一套合理的住房方案来！最终影响消费者，促使其选择和购买我们的楼房。
（三） 以就近地理范围消费者为重点客户的确立
针对三处消费者及来客心理的分析和研究，制定“抓小放打”的推广策略，即以项目周围，特别是长冲小区，玉田坝小区的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍，追踪，谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。原因有三：第一，这些客户包括在三处楼盘入住的住户都很希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子或老人准备，第二，他们必定会选择价格便宜，销售速度最快，可以尽快入住，物业管理尽快到位的房子。以这些人为重点，营造销售气氛，就能赢得客户，获得成功。第三，通过主题性的活动，增进房开商与其之间的交流，并且利用此机会全面的告知所剩楼房的大举销售的讯息，通过口碑的传播，达到引诱促进销售的目的。
四，具体方案制定
（一） 周边性广告
康居房地产开发有限公司应组织２０人的促销人员分别在长冲、玉田坝小区（世纪园小区除外）半径１－１.５公里内派发ＤＭ宣传折页，每一位促销员必须对目标消费者进行１－２分钟的宣传解说，“声”“图” 并茂（主要内容为我们现在销售的楼盘是为了照顾那些在之前没有购房能力者，现售楼房在户型、环境、交通等方面都比前期完善，反而价格相对要低，楼房质量保证，真正让利消费者等信息）。同时在该小区的主要人流量较大地段（半径１公里以内）悬挂、设置告知牌（１Ｍ×１０Ｍ，布条或泡沫板，充当临时户外广告牌）
让所售楼盘的形象深入人心，同时也增强了口碑传播；促销员同时要注意目标消费者的信息反馈，以便售楼人员能及时地应对来电来访的意向客户。
（二） 媒体公关
在有关媒体上及时发布楼房的销售进度和相关活动销售信息。如：无须观望，赶紧行动，你只有４０％（３０％、２０％）的机会了。
①目 的：
１、产品告知。让目标消费者重新认识玉田坝小区、长冲小区、世纪园小区以及这些小区的尾房。在广告表现上应避开“尾房”这一概念（词语），最大限度地展示这些尾房的现实优势和潜在优势（如价格、环境、管理、升值潜力等）。文案和平面设计力求体现“健康、经济、实用、融洽”的广告诉求，引起目标消费者的好奇心及购买欲望。
２、活动告知。通过媒体告知目标消费者贵阳康居房地产开发有限公司即将举办的有奖促销互动活动之时间、地点、内容等。在广告表现上应突出针对目标消费者的“诱惑元素”（如参加活动的意向客户可免费参观现房、购房享受免费专家装修设计方案、免一年的屋管费等等）。
３、政策告知。明确告诉目标消费者以上部分楼盘、户型等是房开商为了响应政府的“安居”的号召而特意留存的，目的是为了照顾我市中低收入者能轻松拥有一套属于自己的价廉物美的住房。
②媒体选择
１、贵阳晚报。发行量为贵阳地区报媒之最，覆盖面广（能覆盖本案所指的８０％以上的目标消费者）；
２、贵州都市报（报纸广告表现宜针对当地状况作适当调整，主题“低投入，你也能在省会林城贵阳拥有一套真正属于自己的康居家园”）
③广告投放方式：
１、硬广；图文
２、贵阳晚报：１／３彩色通栏，两次；
３、贵州都市报：１／４彩色通栏，两次。
４、车身广告等
（三） 主题活动推广
一、 活动目的
１、促进无物管、业主、媒体、策划代表、销售人员、装饰公司、政府、小区内及周边公共设施代表、银行、法律事务代、小区住户表及其他相关单位、部门、代表之间的互动，充分让（意向）购房者全面了解相关情况，以解除他们的顾虑。
２、向意向客户解说康居房开在玉田坝小区、长冲小区和世纪园小区推出的优惠服务项目。
二、 活动内容及流程
１、 活动内容：
（１） 多方座谈会（关于小区各种情况）
（２） 咨询会（关于购房贷款、产权等）
（３） 免费样房设计咨询
（４） 媒体访谈（得以较少资金实现较大媒体传播）
（５） 新老客户答谢会（告知销售信息，促进业主对楼盘的了解，诱使口碑传播）
（６）参加4月24日(?)的房车展。配置物品：楼书、DM、签约物料、看房中巴等。主题词：康居节约新主张
房展现场礼仪及解说员要求全面了解玉田坝小区、长冲小区和世纪园小区的尾房状况，要求向每一位前来咨询的客户作精心细致的讲解（楼盘优势—性价比）
三、 优惠项目：按签约先后顺序分别给予优惠或其他方式实现（隐性降价实现）
１、 送一年屋业管理费
２、 免费电信宽带接入
３、 免费装修设计
４、 购房贷款担保
５、 其它
（四）销售模式重组整合
售楼部：重新进行整体形象包装设计，以姿态崭新的姿态出现。在楼盘及售楼部附近的必要路口、道路设置醒目标识，同时挂设彩色吊旗。给来访者宾至如归的感觉。
销售人员：
①对销售人员进行突击性的强化培训，对其对所售楼盘进行全新的认识和认知。这一点犹为重要。因为销售人员近距离的说辞对于购房者来说是最有说服力的。并且针对降价对目标消费者说清楚降价的原因，不能让他们认为房子卖不动了才降价。我们的解释是：由于广大消费者的厚爱，我们楼盘销售得很好，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在的让利，也是抓紧卖完，好开新项目。只有加快进度，提高入住率才能完善物业管理。
②在销售人员组合方面：挑选经验老到的销售人员和家装设计师以及入住业主还有房开商代表组成销售团队，通过
销售人员的讲解，设计师对其具体房屋结构的合理性改造设计建议以及房开商在其他各方面的保证许诺，最终促使购房者的时性冲动，签定购房定单。
（五） 组织策略
为保证本方案及本案所指之三个小区的尾房顺利销售，以实现销售预期目标，故必须设立一个组织团队，以执行高效组织、管理、销售、协调、外联、公关等职能。
一、组织结构图
二、为确保销售执行优质、高效，相关负责人应恪尽职守。康居房开公司应向相关负责人承诺相关奖励项目，以提高相关负责人的工作积极性
三、该组织管理的执行效度直接关系到可行性销售方案执行及销售预期的实现
注：
具体更细的方案执行需更进一步的制定和研究，在确立整体框架的前提下逐步进行实施